PME : Et si l'attribution marketing était la martingale pour mieux gérer vos budgets publicitaires ?

Historiquement jugée trop technique, la pratique de l’attribution tend à se généraliser auprès des directions marketing avec, pour objectif annoncé, de mieux maîtriser ses budgets publicitaires.

RGPD, E-Privacy, fin prochaine des cookies tiers, démocratisation des adblockers, omnicanalité grandissante des parcours… Si l’attribution marketing n’est pas une discipline nouvelle, il est peu de dire qu’elle n’a jamais été aussi actuelle tant elle répond aux enjeux du moment. Jugée encore technique, elle tend à se généraliser auprès des directions marketing avec, pour objectif annoncé, de mieux maîtriser ses budgets publicitaires.

Optimisation budgétaire, déduplication… Les avantages de l’attribution marketing

Quel marketeur n’a pas déjà été confronté au fameux modèle de l’équipe de football pour comprendre les clés de l’attribution? Initiateur, passeur, buteur… A chaque canal correspond une position dans le cycle d’animation client. Avec un mix-marketing qui se densifie au gré de parcours client de plus en plus fragmentés, il devient alors primordial d’avoir une vue sur la contribution réelle de chaque levier dans le tunnel de conversion. Aujourd’hui encore, l’ultra-majorité des annonceurs pilote avec une approche last clic, à savoir allouer 100% de la conversion au dernier levier cliqué. Un modèle qui a le travers de surpondérer les canaux SEA Marque, Affiliation, Direct… Le risque ? Investir in fine uniquement sur les déjà convaincus, quitte à gaspiller du budget marketing et déprioriser les leviers de début de tunnel.

Autre écueil de ce type de dispositif, la non déduplication des leads. Google Ads, Facebook Ads, acteurs du programmatique et de l’affiliation… tous embarquent désormais un module intégré d’attribution lequel reste parcellaire puisque borné aux données du levier en question. Ainsi, sans outil d’attribution mutualisé, la lecture des performances devient difficilement transparente dans la mesure où une même conversion peut être comptabilisée et attribuée à chaque canal qui a participé à sa transformation. Intenable quand certains leviers demeurent rémunérés à la performance.

L’attribution marketing, uniquement pour les grands comptes ?

Allocation budgétaire non pertinente et lisibilité tronquée des performances de campagne sont donc les deux risques majeurs générés par l’absence de stratégie d’attribution marketing globale. Dans ces conditions, comment expliquer qu’il reste encore un outil cantonné principalement aux grands comptes disposant de budget média important ?

Plusieurs raisons à cela :

–          Technicité du projet : S’agissant ainsi de collecter différentes typologies de données (site – CRM – marketing), il est nécessaire d’avoir des compétences techniques sur la partie datalayer et flux, même si la présence de connecteurs facilite l’intégration de ce type d’outils.

–          Coût du projet : Outils d’aide à la décision plutôt que d’activation, les solutions d’attribution doivent justifier un ROI rapide pour convaincre les directions marketing d’où la nécessité d’évangélisation en interne.

–          Maturité digitale : Pour générer de la valeur sur ce type de projet, 2 prérequis doivent être présents : l’activation d’a minima 3 leviers et un investissement publicitaire supérieur à 300 000 €. Exit dont les annonceurs Google-centric ou le middle market.

C’est uniquement en réunissant l’ensemble de ces conditions qu’il devient pertinent de se lancer dans un projet d’attribution marketing. Du moins jusqu’à présent…

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